Введение в Social Mining

Social Mining0 комментариевВерсия для печати

Понятие социальной сети и её анализа

В жизни человека общество играет важную роль: с детства находящиеся рядом люди оказывают то или иное влияние на нас, происходит непрерывное взаимодействие в социальной сфере (в детском саду, школе, университете, дома, на работе), без которого полноценное развитие личности невозможно.

С середины XX века было опубликовано множество работ ученых-социологов, в том числе и отечественных, где они предлагали различные подходы анализа в сфере общественных отношений. В своих трудах под социальной сетью они понимали структуры людей, связанных друг с другом общими отношениями или интересами. Уже позднее, с появлением Интернета, также стали называть специализированные электронные порталы, о которых будет рассказано позже. Тем не менее понятие «социальная сеть» имеет более широкий смысл. Социолог Градосельская Г. В. предложила следующее определение.

С развитием информационных технологий, а также сети Интернет, взаимоотношения между людьми перешли на новый уровень. Появились электронные порталы, способные отражать те или иные стороны активности человека в обществе, сохранять и накапливать информацию. Особое место занимают виртуальные социальные сети, такие как «Вконтакте», «Мой круг» и другие.

Наряду с этим всегда сохранялось желание понять сущность происходящих в обществе процессов для осуществления более эффективного контроля и управления ими. Таким образом, сложились предпосылки для анализа данных из социальных сетей.

Social Mining – применение методов и алгоритмов Data Mining для поиска и обнаружения зависимостей и знаний в социальных сетях.

Наиболее часто используемое средство для анализа и визуализации в данной области – это граф, где узлами (акторами) являются люди или группы, а дуги демонстрируют взаимоотношения (связи) или потоки информации между узлами.

Чем больше интересов связывает людей, чем чаще они общаются – тем сильнее связь между ними.

При анализе необходимо учитывать как структуру отношений между акторами, так и местоположение отдельных узлов.

Социальную сеть также можно представить как «большую систему», которая имеет свои свойства. Как единое целое она способна взаимодействовать с окружающей средой и реагировать на происходящие внешние процессы (рисунок 2). С другой же стороны, сеть состоит из отдельных элементов, их связей, свойств и взаимоотношений, функционирующих в соответствии с определенными закономерностями. В этом случае говорят о системном подходе.

Теперь перейдем к сети, которую можно встретить во Всемирной паутине.

Виртуальная социальная сеть

Под виртуальной (онлайновой) социальной сетью понимается социальная структура Интернет-среды, узлы которой составляют организации или отдельные люди, а связи обозначают установленные взаимодействия (политические, корпоративные, служебные, семейные, дружеские, по интересам). Формально данные сети представлены в виде специально разработанных электронных порталов, таких как «Одноклассники», «Вконтакте» и других.

Сразу после регистрации нового участника создается профиль пользователя, в котором изначально содержится информация из заполненных анкетных данных: возраст, пол, семейное положение, интересы, образование и прочее. Этот профиль более «развитый» по сравнению с аналогами в блогах и форумах, так как последние могут быть частью средств общения в социальной сети.

Попадая в виртуальную социальную сеть, человек начинает поиски знакомых или интересных ему людей для общения. Однако нередко возникают ситуации, когда сразу после регистрации участник некоторое время не проявляет активности. На самом деле такое часто бывает и в обычной жизни, когда человек, оказываясь в новом коллективе, поначалу несколько замкнут и не разговорчив. Спустя время происходит освоение в обществе, и эти комплексы пропадают.

Внутри социальной сети образуются различные группы и сообщества по интересам, например, любителей музыки, автомобилей, учебы, работы. Связи между участниками таких объединений довольно сильные, что позволяет их легко идентифицировать. Рассмотрим рисунок 3, где изображен пример описанной ситуации. Внутри группы между участниками связей больше и они сильнее, чем с другими членами социальной сети. В составе сообществ могут появляться подгруппы и подсообщества, таким образом образуя иерархию (на рисунке 3 такое можно наблюдать в группе 1).

В процессе «сетевой жизни» участник пополняет свой профиль новой информацией. Это могут быть данные о его друзья, группах, встречах, сообщениях, комментариях.

Какие инструменты общения используются в них?

• Блог – сетевой журнал, основным содержимым которого являются регулярно добавляемые записи. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: они обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором. Типичный пример такой социальной сети – livejournal.com
• Чат предоставляет возможность обмена текстовыми сообщениями между несколькими участниками в режиме online.
• Пользователь форума может создавать новую «тему», доступную для других. Другие пользователи могут просматривать ее и оставлять свои комментарии в режиме последовательной записи.
• Вики-справочники – веб-сайты, содержимое которых может редактироваться посетителями сайта.
• Online игры получили также широкое распространение в социальных сетях и их можно рассматривать в качестве одного из видов взаимодействия людей в сети.

Виртуальная социальная сеть рассматривается также как социально значимый объект, который способен влиять на общество.

Для решения каких задач может помочь Social Mining?

Задачи Social Mining

Анализ информационных потоков позволяет выявить лидеров мнений в социальных сетях, осуществлять управление PR-акциями, поиск мест утечек информации и многое другое.

Какие задачи анализа выделяют в данном случае?

• Поиск объектов, наиболее активно общающихся с представителями других фирм.
• Поиск объектов, наиболее активно участвующих в переписке внутри фирмы.
• Поиск объектов, имеющих наибольшее количество связей.
• Поиск наиболее "могущественных" объектов.
• Поиск объектов, имеющих наиболее активный входящий трафик сообщений и т.п.

Анализ информационных потоков применяют в таких сферах, как маркетинг, реклама, безопасность, корпоративная психология и оптимизация сетей.

Персонификация предложений позволяет сделать социальную сеть более эффективной и привлекательной для конечного пользователя. Пример решения данной проблемы может включать в себя следующие этапы:

• сбор и обогащение информации о пользователях социальной сети;
• сегментация пользователей;
• интерпретация и описание сегментов;
• сегментация гостевых пользователей на базе построенной модели;
• персонифицированное предоставление информации сегментам пользователей.

Персонифицированное обращение к пользователям сети, выделение их реальных потребностей, кастомизация контента и сервисов являются одними из основных составляющих в процессе привлечения и удержания пользователей.

Поиск аномалий, компьютерных ботов и мошенников. В социальной сети могут быть пользователи с подозрительно высокой активностью, либо их поведение может значительно отличаться от других. Примером этого может быть массовая рассылка спама с целью проведения вирусного маркетинга. Причем в тексте сообщения часто встречаются ссылки на вредоносные ресурсы. Таких пользователей необходимо вовремя находить и применять к ним специальные меры. В этой ситуации используют алгоритмы кластеризации и классификации.

Таким образом, анализ позволяет повысить эффективность политики безопасности в социальной сети.

Social Mining, Web Mining и Data Mining тесно взаимосвязаны между собой. Современные виртуальные социальные сети функционируют в Интернете. Грань между двумя этими направлениями довольно размыта: трудно сказать, где заканчивается одно и начинается другое. Так, проводя комплексный анализ работы виртуальной социальной сети, могут использоваться как решения Social, так и Web Mining, в основе которых в любом случае лежат алгоритмы Data Mining. Разумеется, многое зависит от поставленных целей и задач.

На рисунке 4 схематично изображены этапы, которые включают в себя интеллектуальный анализ социальных сетей в общем случае.

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что интеллектуальный анализ социальной сети – мощный и важный инструмент, дающий информацию для оптимизации её работы, позволяющий проводить успешные маркетинговые компании для увеличения лояльности посетителей, а также обеспечивающий поддержку безопасности. Сложность процессов, протекающих внутри сети, вынуждает осуществлять применение особых методов и алгоритмов для анализа, которые раннее в этой области не применялись.