Анализ рязанского рынка СМИ при помощи самоорганизующихся карт Кохонена

Практика анализа5 комментариевВерсия для печати

Оценка эффективности вложений в рекламу, возможно, одна из самых запутанных задач. Это связано, в первую очередь, с большим количеством параметров, которые необходимо учитывать. Обратитесь в любую редакцию, и вам скажут, что именно они являются лидерами в своей сфере. Причем все это смогут доказать с цифрами на руках. И они будут правы, как ни странно. Все зависит от того, как считать. Мы же попытаемся оценить картину как можно объективнее, воспользовавшись данными маркетингового исследования и анализируя результаты при помощи самоорганизующихся карт Кохонена.

Исходные данные

Исходными данными для нас будут результаты исследования, проведенного маркетинговым агентством "Деловая сфера". Было опрошено 348 читателей, слушателей, зрителей (далее респондентов) и 168 рекламодателей. Результаты опроса приведены в файле smi.xls (30 Кбайт).

Опрос проводился в феврале 2000 года.

Общее состояние

Дела наши плохи. К сожалению, анализом рынка, видимо, заняться никто не удосуживается. В результате цифры говорят о тяжелом состоянии. На рынке, в целом, уже определились лидеры. Это НТВ, "Русское радио", "Европа+" и в меньшей степени "Вечерняя Рязань" и "Мещерская сторона". Как ни странно, ОРТ в лидерах нет. Аутсайдеры тоже известны – "Мир отдыха", "Старый город", "Рязаночка" и множество других. Наличие лидеров и отстающих – это нормальное явление. Беда только в том, что подавляющее большинство СМИ ходят в аутсайдерах – около 70%. Они не интересны респондентам и рекламодателям. Можно возразить, что есть специализированные издания, у которых есть хоть пусть и узкий, но стабильный круг читателей. К сожалению, это не так, что будет показано ниже.

Можно еще сделать вывод о том, что рынок явно перегружен печатными СМИ, т.к. около 70% газет и журналов аутсайдеры. Среди радио и телевидения соотношение намного лучше – аутсайдеров около 30%.

Отношение респондентов и рекламодателей

Как и следовало ожидать, мнения рекламодателей и респондентов довольно сильно отличаются друг от друга. На лидеров рынка рекламодатели особого внимания не обращают. В результате НТВ, "Мещерская сторона" и "Европа+" явно недооценены.
Правда, нужно учитывать еще и стоимость размещения рекламы в них. Но в любом случае, зачем размещать рекламу в изданиях, которые никто не читает. Рекламодатели высоко ценят газеты, бесплатно распространяемые по офисам и квартирам ("Ва-банкъ", "Экстра-офис"), а респонденты нет.

Ну, не хотят они читать газеты, заваленные рекламными объявлениями, не хотят. С этим придется считаться.

Предпочтения различных социальных и возрастных групп

Анализ предпочтений различных групп наводит на следующие мысли. Вообще, для зрелых рынков характерно тонкая фокусировка СМИ на конкретные целевые аудитории. В нашем случае этого нет и в помине. Все смотрят, слушают и читают одно и то же. При этом есть СМИ вроде бы достаточно четко ориентированные на определенную группу людей. Но это делу особо не помогает. Либо материалы неинтересные, либо народ у нас странный. Я все-таки склонен к первому варианту. Народ поменять мы не сможем, поэтому нужно менять издания. Молодежь "Молодежную среду" практически не читает. Домохозяйки "Рязаночку" не читают вовсе. И таких примеров множество. Вроде и уровень жизни в Рязани достаточно низкий, и многие ищут хорошую работу, но при этом газету "Ищу работу" не читает никто.

С бизнесменами – лакомым кусочком для многих рекламодателей – дела обстоят точно так же, как и со всеми другими. Специально ориентированные на них издания: "Совет директоров", "Курс дела" и прочие – практически никому не интересны.

Все это говорит об одном, что потребность в информации есть, но ее никто не удовлетворяет. Бизнесменам и домохозяйкам нужна совершенно разная информация, но получить они ее могут или из всероссийских СМИ, или из местной желтой прессы.

Единственная категория лиц, интересы которых учитываются достаточно хорошо, – это люди от 59 лет и старше. С пенсионерами дела обстоят вообще прекрасно: они единственные, кто слушает "Сетевое радио". Что значит четкий выбор целевой аудитории. Хотя, видимо, это привычка сохранилась еще с военных лет – никогда не выключать радио.

Диагноз

Конечно, для более полного анализа необходимо учитывать такие показатели, как стоимость рекламы, тираж газет, время выхода передач и многое другое. Но даже анализ предпочтений позволяет многое понять. Итак, выводы следующие:

1. Рынок явно перегружен газетами вообще и чисто рекламного характера в особенности. Слишком много их среди аутсайдеров.
2. Лидеры рынка уже определились – это общественно-политические всероссийские СМИ, развлекательная местная пресса. Все эти СМИ появились достаточно давно, и бороться с ними на их же поле будет достаточно тяжело.
3. На рынке есть место для специализированных изданий для домохозяек, бизнесменов, технических специалистов и многих других. Главное – получше материалы и поменьше рекламы. Во всяком случае, люди не читают специализированные издания, единственное отличие которых в том, что они завалены специализированной рекламой: "Недвижимость для бизнеса", "Рязанская недвижимость", "Светофор", "Рязанский домострой".

В целом положение сложное, особенно для региональных СМИ. Это показывают цифры. Тут, как говорится, нечего на зеркало пенять...

Применение самоорганизующихся карт позволяет увидеть все наиболее четко и во всем многообразии. А понять проблему – значит ее наполовину решить.