Область применения
Матрица BCG может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами. Повторное построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга
Описание
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".
В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий – постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется (рисунок 1). Основные рекомендации по возможным стратегиям представлены в таблице:
| Доля рынка | Возможные стратегии | Вид стратегии единицы бизнеса |
|---|---|---|
| Рост | Инвестирование | "Звезды", "Проблемы" |
| Удерживание | "Снятие сливок" | "Дойные коровы" |
| Отступление | Деинвестирование | "Собаки", "Проблемы" |
Алгоритм
- Рассмотрим построение модифицированной стратегической матрицы BCG, основанной на внутренней количественной информации предприятия, то есть наиболее доступной, достоверной и практически бесплатной. Применим такой подход, основываясь на том, что:
- численно и достаточно точно чрезвычайно трудно рассчитать долю рынка,
- объем сбыта предприятия фактически и является его объемом рынка,
- для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта.
- Единицей анализа выступает "группа продукта", определяемая видом продукта (направление, тип, вид, группа, подгруппа и т.п.) и сегментом покупателей. Каждому товару ставим в соответствие группу продукта.
- Для каждой группы продукта рассчитывается ее удельный вес в общем объеме сбыта предприятия ("доля рынка"). Процедура вычисления доли каждой группы в объеме сбыта полностью соответствует начальным этапам АВС-анализа.
- Для каждой группы продукта рассчитывается параметр $T$ – удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия ("рост рынка") по формуле:
$T_j=\frac{b_{1j}}{b_1} \times 100\%$,
где
$b_{1j}$ — коэффициент тренда $j$-ой группы продукта в течение базового периода,
$b_1$ — коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период $b_1=\sum \limits_{j=1}^{m}b_{1j}$.
Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:
$y = b_1*x + b_0$
где
$y$ - расчетный объем сбыта,
$x$ - расчетный период (месяц),
$b_1$ - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом,
$b_0$ - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц).
Для расчета коэффициентов тренда производятся следующие действия:- Вычисляется суммарный объем сбыта каждой группы продукта, сгруппированный по месяцам.
- Производится сортировка значений сначала по группе, а затем по дате. В результате получаем временные ряды объемов сбыта для каждой группы продукта.
- Вычисляются значения линейного тренда объема сбыта с помощью функции LinearTrend узла Калькулятор с группировкой по коду группы.
- Рассчитывается прирост тренда для каждой группы продукта, который и является коэффициентом $b_1$. При этом используем предыдущее значение тренда, полученное с помощью скользящего окна.
Полученные значения удельных весов в тренде и доли в сбыте для каждой группы объединяются. Теперь их необходимо разбить на квадранты в соответствии с матрицей BCG. Выбор значений для разбиения и количество квадрантов зависит от общей стратегии, текущего положения предприятия и решения аналитика.
Наиболее простой метод разбиения – установить порог, разделяющий значения параметров на низкие и высокие. Зададим пороговое значение для удельных весов группы продукта в тренде и сбыте, равным 20%. При таком делении, сохраняя терминологию БКГ, имеем ярко выраженную "звезду" (высокая доля и в тренде и в сбыте), "проблему" (высокая доля в тренде, низкая в сбыте), две "коровы" (высокая доля в сбыте, но низкая в тренде) и россыпь "собак" (низкая доля в тренде и в сбыте).
В общем случае, если процедура разбиения матрицы BCG на квадранты оказывается достаточно трудным процессом, возможно применение процедур кластерного анализа с дальнейшей разработкой стратегий для каждого кластера. Кластерный анализ проведем с помощью самоорганизующейся карты Кохонена.
Число кластеров зададим равным четырем. Высокие удельные веса в сбыте и тренде соответствуют красным оттенкам на карте Кохонена, низкие значения параметров - синим оттенкам. В зависимости от их соотношений даем соответствующие названия кластерам.
Требования к данным
Продажи
| Имя поля | Метка поля | Тип данных | Вид данных |
|---|---|---|---|
| Date | Дата | Дата/Время | Непрерывный |
| Article_code | Товар.Код | Строковый | Дискретный |
| Sum | Сумма | Вещественный | Непрерывный |
Группы продукта
| Имя поля | Метка поля | Тип данных | Вид данных |
|---|---|---|---|
| Article_code | Товар.Код | Строковый | Дискретный |
| Group_code | Группа.Код | Строковый | Дискретный |
Сценарий
